¿CÓMO INFLUYE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO?

La publicidad es el arte de persuadir a las personas para que hagan o realicen, con frecuencia y en gran número, algo que se quiere que hagan, especialmente en el mundo comercial. La publicidad invita a adquirir, a tener, a comprar.

En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto e influencia en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento.


En nuestra ciudad, la publicidad ha suscitado fenómenos parecidos a nivel global, pero en menor escala. 

La publicidad ejerce una importante influencia en la caída de las familias en el consumismo. Las familias trujillanas y el poder adquisitivo de éstas les permite mantener un nivel extraordinario de consumo y de almacenar grandes riquezas en algunas ocasiones. En otras ocasiones los ingresos de las familias son menores a sus niveles de consumo surgiendo así un grave problema característico de nuestra sociedad, el endeudamiento, como sucede con las familias de clase media y baja.


 PUBLICIDAD, EL CONSUMO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La publicidad fabrica sus mensajes con una intencionalidad clara utilizando los medios de comunicación para su difusión masiva, de esta forma se unen en         una relación de interdependencia: los medios de comunicación obtienen una vía de ingresos que representa su principal fuente para su financiación.

El binomio publicidad-medios de comunicación posee una inmensa capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias otorgando a éstas un valor extraordinario. Así colabora de forma notoria en la creación de la cultura consumista. Nuestras ciudades se han convertido en inmensos escaparates brillantes y luminosos llenos de mercancías y de publicidad; por otra parte, fruto de las modas y de los usos, los cubos de basura, los cementerios de automóviles, etc, reflejan el valor de lo efímero.
Es ya un exigencia para los medios de comunicación y la publicidad que se respete en la persona su derecho o deber de hacer una elección responsable y que se respete su libertad interior. Es muy importante no dejarse llevar de manera única por los mensajes publicitarios y adquirir nuevos hábitos a la hora de acercarse a la compra. Se debería analizar detenidamente la calidad del producto que se pretende comprar y analizar también si tenemos verdadera necesidad de tenerlo.

CONSUMO CONSCIENTE Y MARCAS

Este es un vídeo que nos hace preguntarnos ¿Por qué consumimos? y por qué seguimos las marcas que son más conocidas y consumidas.
Ansiedad, preocupación, envidia, por ser fabricado, compulsión, vanidad, deseo, moda por inducción, para decir qué se tiene, para ser igual, para ser diferente, por necesidad.

COMPORTAMIENTO Y ELECCIÓN

El comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:

• Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima. Podríamos observar este comportamiento cuando vamos de compras y vemos a amas de casa decidiendo qué detergente comprar.
• Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistas de estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente. En nuestra universidad observamos muchos jóvenes que al consumir en la cafetería, compran directamente un producto específico, pues conocen todos y saben cuál necesitan en ese momento.
• Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.
• Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto. Por ejemplo en el tema de las marcas, si nuestro sector social prefiere una marca, muchas veces obtamos por elegir esa ,sin saber por qué, o cuál es la diferencia con las otras marcas.

 

 Fuente: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad

COMPRADOR, PRESCRIPTOR Y CONSUMIDOR

A los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta; cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos incentiva a cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas.
Para llegar a esto la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan. Por ejemplo; si salimos un domingo de compras con nuestra familia, como es usual en Trujillo, nos encontraremos con muchas familias más y también con algunas encuestas; ellos tienen la necesidad de seguir informándose acerca de nuestro comportamiento y qué nos satisface.

El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo quienes están implicados en el proceso de decisión de compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:

• El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera, con independencia de que  lo consuma o no personalmente. Podríamos encontrar este rol en cualquier centro comercial, cuando algún trabajador se acerca y habla sobre los beneficos de las tarjetas de crédito, muchas veces es tanta la insistencia que terminamos por adiquirir el servicio; sin mencionar empresas, está presente en todo el Perú, no sólo en Trujillo.

                                                                                                                

• El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros. Este sería el rol que todos hemos ocupado alguna vez, inconsciente o conscientemente.
  
  

• El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o el que decidió la compra.

Piensa en los productos para niños. Por ejemplo en unos pañales para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quién los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿A quién dirigirías una campaña publicitaria sobre pañales?

Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo, es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona, pero, como puedes ver en el ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público, el siguiente paso será analizar las características concretas que explican y distinguen su manera de actuar.

Fuente: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

La compra es un acto al parecer muchas veces inconsciente, pero detrás de esto se encuentra un proceso de decisión; hace algunos años, en Trujillo sobretodo,  era más frecuente este proceso, ya que la gente analizaba sus necesidades y luego compraba; ahora con la llegada de los malls y nuestro nuevo estilo de vida, por así decirlo, ha ido variando el proceso y podemos encontrar más compras compulsivas. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.

1. Reconocimiento del problema (percepción de una necesidad): El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Esto puede ser tan sencillo como abrir tu refrigeradora y encontrar una botella de yogurt vacía. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores; por ejemplo cuando caminamos por la Av. Larco, encontramos una serie de paneles enormes incentivando a la compra de algún producto específico.

 

2. Búsqueda de información (búsqueda de valor): Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. Al principio, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede ser para productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información; esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadotécnico (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluación de alternativas (evaluación en búsqueda de valor): La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, esto genera criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. Por ejemplo, en nuestra ciudad existen muchos restaurantes reconocidos, muchas veces escuchas hablar de alguno y aún no lo conoces; luego de esto, un domingo decides hacer uso de uno de ellos; pero, pides información de cada uno para saber cuál sería el indicado para ti.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores; esto se haría muy presente en nuestra localidad, ya que se han puesto de moda, por así decirlo, las compras por internet, sobretodo en facebook.

5. Comportamiento posterior a la compra (valor de consumo o uso): Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadotécnicos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto. En Trujillo se han presentado infinidad de veces, una feria que ofrece muchos productos con exageradas características con respecto a los produtos, tal vez sea esta la razón por la cual la mayoría de consumidores no se encuentran satisfechos con sus compras en esta feria.

Fuente: http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-proceso-de-decisin-de-compra.html

LOS MALLS Y EL CONSUMISMO TRUJILLANO

En una ciudad con tan corta cultura de consumo, el ingreso de malls y tiendas por departamento ha generado un gran impacto en cómo percibimos los productos y cómo gastamos.
Es difícil lograr una sociedad moderna sin tendencias hacia el consumismo, el cual sólo busca la compra excesiva e inútil de productos que quizá no nos sirvan de manera primaria e inmediata, pero que nos brindan una satisfacción mental.

Resulta un poco complicado imaginar qué nuevas formas tomará el intercambio de bienes y servicios, pero de lo que estoy seguro es que cada vez será más adictivo. Nos han creado tantas necesidades que ahora no sabemos qué hacemos necesario e indispensable en nuestras vidas, debido a que la practicidad y el ahorro de tiempo son más que dogmas medievales en nuestro tipo de sociedad. Los slogans y el marketing no se pueden combatir salvo con otros campañas mejores, estos juegan un papel muy importante en lo referido a incentivar el consumismo.
Ahora vayamos del hecho a la teoría.
En términos comerciales, un mall es un espacio en el cual se concentran cuatro o más franquicias llámense grandes marcas KFC, Ripley, Saga, Sodimac, Cine Mark, etc, a diferencia de los Power Center como el Real Plaza, Plaza Vea o de los Street Center (Saga, Ripley), los Mall como el Aventura Plaza tiene alcance metropolitano y no solo distrital o local como los otros centros comerciales; sin embargo cabe señalar que todas alientan y afirman el consumo globalizado.

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

En el mundo contemporáneo se ha suscitado un fenómeno socioeconómico global que ha afectado a gran parte de la población urbana de nuestro país: el consumismo. Para hablar de este fenómeno es preciso primero saber quién es el consumidor. Además resulta importante averiguar cómo es su comportamiento y de acuerdo a qué criterios este basa su actitud frente a los productos o servicios.

Todas las organizaciones industriales, gubernamentales, comerciales, o de cualquier índole, poseen un “producto” y una “población como blanco”. Es decir, poseen un servicio con determinadas características que se ofrece a una población previamente estudiada y delimitada.

Para ello, la psicología del consumidor se encarga de explicar estos fenómenos, identificando al hombre como consumidor de bienes o servicios, y lograr predecir los patrones de comportamiento que a este rigen, para influir en la posible predisposición que tenga en adquirir un “producto”. El consumidor objetivo de alguna ciudad norteamericana posee características diferentes a las de alguno de nuestra ciudad. La psicología del consumidor estudia la conducta del ser humano adecuándose siempre a factores externos e internos.
El ser humano basa su predisposición en actitudes, la cual es definida por S. Britt como “estado interno hipotético utilizado por los teorizantes para explicar el comportamiento humano, el cual posee un objeto de referencia muy claro e implica cierto grado de afecto positivo o negativo”.

Entonces, ¿de qué manera estas actitudes son formadas en las personas comunes y corrientes, como nosotros?

Estas son moldeadas por las variables socioculturales del individuo, a los cuales se subdividen en:

1.       Subculturas étnicas.

2.       Subculturas de edades

3.       Subculturas geográficas

4.       Subculturas de clase social

Fuente: Psicología del consumidor, Capítulo 8, Morales F.